编者按：曾几何时，“出口转内销”在中国百姓的心目中，那是高品质、稀缺货的代名词，改革开放带来经济大发展，出口转内销头上的光环逐渐褪去。今天，时代赋予了这个词新的含义。

    随着世界经济的发展，国内外经济政策的不断调整，近年来家具产品的国际竞争成本优势日渐降低，使中国家具出口企业经营压力倍增。“外销越来越难做”已成为挂在很多家具出口企业老总嘴边的口头禅。

    与此同时，国内GDP连续多年稳定增长，市场需求不断扩张，消费层次不断提高，让外销企业看到了国内蛋糕的丰硕。在不间断的“反倾销”、限制出口及人民币升值的影响下，特别是随着美国经济发展放缓、欧美个人消费能力下降和市场容量收缩等压力的冲击下，中国家具企业的外销遇到了越来越多的障碍。因此，越来越多的出口企业从长远发展出发，将目光从国外转向了国内。

    本期《家具人Ÿ家具事 焦点访谈》想以此为话题，邀请多家以前做外销现在转而同时开拓内销市场的企业，围绕当前中国家具企业面临的内外销市场的现状和前景，遇到的困难和问题、以及各家企业进行国内渠道和品牌建设的规划等话题展开讨论。

 

 

    【焦点网家具频道】信威以前好像是主要做外销市场的，现在开始做内销，您当初是在怎样的情况下，作出这种转变的选择的？

    【赵文】信威在去年之前都是100%做外销市场的，可是从去年开始，外销市场的变化很大，主要就是体现在人民币升值、劳动力价值上升和关税政策调整，人民币对美元汇率的不断上涨，就意味着我们出口产品的利润率下降，除非放弃美元议价和结算，那我们就只能是提价或者将产品转内销，参与国内市场的竞争；还有新劳动合同法的实行，家具企业是劳动力低成本竞争的典型代表，劳动力成本上涨这也是必然的，所以在这些内外环境的影响下，我们开始做内销市场也是必然的选择；而从长远来看，国内家具市场的前景非常广大、空间也很大，消费者的消费水平跟国际接轨的速度也很快，我们也看到了这个市场前景，所以即使没有去年这种市场环境的变化，我们还是会做内销市场的，这只是时间早晚的问题，也就是说，本来就是两三年之后必须要走的路，现在把进程加快了、步伐加快了。所以说，我们这种以前单纯做外销市场的企业，现在开始做内销市场，也可以说是一条必由之路。

    【焦点网家具频道】您认为开拓内销市场需要做好哪几方面的工作，您是如何看待当前的内外销市场的？

    【赵文】我觉得开拓内销市场，目前我们需要做的就是两方面的工作，一个就是产品链的调整，另一个就是营销方式的转变。我们以前主要做外销，产品都是针对外销市场的，现在开始做内销市场，进行产品链的调整，这肯定是第一步；另外外销市场我们也不是不做了，仍然在做，只是产品结构也要进行调整，比如说以前我们的外销产品主要是资源型的产品，价格比较低廉，但以后我们肯定要进行产品升级，在产品质量和设计方面都要进一步提升，这样才能保证外销市场的持续旺盛。另一方面就是营销方式的转变，做外销和做内销，针对的客户群体不一样，消费习惯不一样，因而在营销手法上肯定是不同的，针对国内市场，我们会进行一系列营销方式的改变，还要培养国内消费者的消费意识，这个也是非常重要的。从当前的内外销市场的形势来看，内销市场是一定要做的，但是外销市场也不能放弃，两方面并举，要想取得成功，关键是企业自身的调整要做好。

     【焦点网家具频道】你认为信威在出口转内销的转变中自身具备哪些优势？在转变过程中遇到了哪些困难与障碍？

    【赵文】信威在内销市场的优势，我认为还主要是产品的设计和品质方面，因为我们毕竟做了这么多年的外销市场，我们产品的水平是和国际接轨的，所以在品质和设计方面，我认为是非常先进的，也是容易被消费者所接受的；但是目前存在的困难就是，相对于国外市场而言，中国市场还是不成熟的，仍然处于一个初级阶段，消费者对于家居产品的消费意识还是不是很普及，和以前做外销相比，可能我们还是要花费很大的精力去做营销，需要我们对消费者进行引导，在营销方式上面也要去适应国内市场的需要。

【焦点网家具频道】针对这样的形势，信威目前已做好哪些准备？成效如何？和国内许多一直做内销的企业相比，我们的优势在哪里？

    【赵文】我想针对这种形势，我们要做三方面的调整：一个是公司形象的调整、一个是营销队伍的调整，还有一个就是我前面说过的产品结构的调整了。这些工作从去年我们开始做内销市场的时候，都已经在做了，成效来讲，现在还不能去评估，因为我觉得这样一个转变的过程需要时间，起码要一年以上，但是我认为我们和一直做内销的企业相比，我们在产品差异性上不同，多年做外销市场的经验，也让我们有很好的市场敏锐度，所以我觉得出成效这只是时间的问题。

    【焦点网家具频道】信威对内销产品的开发定位是怎样的？目标客户群的选择针对的是哪些人群？国内渠道和品牌建设是怎样去考虑的？

    【赵文】我们内销产品主要定位是中高端现代实木家具，目标客户群定位在白领以上的群体。我们认为这个群体的人数在国内是越来越庞大，而且品味和消费水准都非常高，我们非常看好这个市场前景。至于国内渠道和品牌的建设，我们现在刚开始做，还处于一个打基础的阶段，只有把基础打好了，才能去谈其他，但是整个市场来说我们还是很看好的，我们相信前景也是很广阔的。

 

    【焦点网家具频道】国际市场的变化，对容御影响大吗？

    【黄成发】其实这种影响并不大，我们做产品已经很成熟，相对来说品质、价格都比较好，所以影响并不大。如果是那种拼材料、拼价格的低端产品，外部环境的影响当然就很大。此外，跟销售市场也有关系，对于做美国市场的企业可能影响会大一些，做欧洲市场的就要好一些，我们的产品都是卖到欧洲国家，这些国家的买家过去大多从意大利买家具，这两年刚刚转到大陆来买，其实也是因为我们的品质、设计及性价比等方面已经可以跟意大利竞争了，相对来说我们的空间比较大，我们的质量、技术、品质能够达到那个水平。相应地，我们产品的出口价格也比较高，虽然也有一些恶性竞争的厂家出现，他们会报一些很低的价格出来吸引顾客，造成市场的波动，但是低价的情况下肯定是偷工减料的，欧洲人做生意还是比较现实的，他们脑子里也会反应过来，很简单，他要的是好的东西，而不是地摊货。

    【焦点网家具频道】所以材料方面您没什么压力，汇率有没有什么压力？

    【黄成发】汇率有一定的压力，一点压力没有那是不可能的。汇率的变动，对我们有一些轻微的影响，我们要面对这些压力不断地去解决问题。

 

    【焦点网家具频道】容御现在也在开拓国内市场，您觉得内外销市场有什么不同吗？

现在经济发展这么好，消费力增强很多，我们看好国内市场的发展潜力，因此我们现在也做国内市场。但做国内市场跟国外有一点区别，在欧洲，我们可以在一个国家找一个代理，包括市场推广、企划全部由他去做，我们不管，牌子还是我们的，他们只是代理而已。不像国内这么细，比如说广东省的省代、东莞的地代等等，现在全部是厂家面对各地，这个落差太大了，搞得很难做。因为我们这些产品不像做汽车开发一个款式全世界卖的，我们是针对不同的地区开发不同的产品，比如英国的沙发拿到法国去卖是卖不动的，比如说针对广东市场的沙发要适合广东去卖。这里代理商起很重要的作用。所以国内这一块我们现在就在看怎么做，面对这么多的经销商我们还需要积累更多的经验。

    【焦点网家具频道】这样来看，国内外市场要面对的完全是不一样的问题了。

    【黄成发】国内家具整体的销售体系不健全，周边的环节也不清晰，工厂两头直接面对客户，其实很难做的，很多小家具厂做这个还可以，针对几个城市，他们可以很细地一点点地去跟，不需要对市场直接进行整体运作。不像国外，厂家面对终端有代理，他们自己有售后人员和物流等等，他们把自己的收入投入一部分对销售网络进行维护。代理商的运作完全像汽车的4S店一样了，基本上销售及服务的所有环节全都由他们操作了，包括下一步开发什么样的产品他也会提供方案，甚至他会跟设计师说，针对什么样的市场，怎么样去开发产品，当然还是贴我们的牌子。

   

    【焦点网家具频道】刚才您说了公司针对不同的国家都有不同的产品，国内是不是也是这个模式？

    【黄成发】我尽量想用做国外的手法做国内，但是跟很多人讨论觉得不可行。产品的渠道，包括人员，我原来没有这些人现在去找是很难找的。你找一个对家具完全不懂的销售人员，他们根本没有办法展开工作。所以我现在头疼的是太多招聘的事，天天都在想这个事。因为只有2个多月的时间了，所以现在是蛮紧张的，尤其是销售人员。现在没有团队谈什么做事呢？首先需要组建团队。   

     我认为招营销总监是可遇不可求的，不是说你开出30万就可以招到的，一个好的营销总监首先他自己手上要有一个好的销售团队，他对这个产品有一个好的理解，而且他能够理解你所做的产品，能够把你的产品推广到全国的销售网络。中国的零售商网络很乱，不是一个平面结构的，是一个树枝结构的，所以要有一个很好的团队去控制这个局面，否则很难控制得了。所以营销总监我不敢去求的，我还是多找一些销售人员，先是闯这个市场，闯出来以后根据业绩不断地发展，可能从中培养出一两个营销总监。

    【焦点网家具频道】我们注意到，有几家做外销比较成功的大企业，开拓国内市场也有一段时间了，但发现并没有大家想像的那么顺利的。你觉得主要是什么原因？

    【黄成发】这是属于水土不服。我觉得还是团队的问题。在国内，他们面临着方方面面复杂的关系，代理商、经销商、配套商等等。这就需要你建立一个团队去处理这些问题。另一方面，中国家具零售系统有待提升。家具零售系统要能让企业跟经销商之间很容易沟通，相互信任，这很重要。我们做的东西并不比国外的差，一些国内的经销商却不认可，他就认准意大利的。

    【焦点网家具频道】你们现在做内销最大的优势是什么？

    【黄成发】最大的优势可能就是我们产品设计这一块，还有品质这一块要比别的厂强一些，因我们接触的毕竟是欧洲的市场，可以讲是全世界最高端的市场，具有最前列的设计师，他们最新的设计会到我们这里。相对那些纯粹做内销的厂家来说，肯定是资讯比较快的，因为他们没有这种通道。他们可能通过去意大利米兰展、科隆展找一些资料等等，而我们是直接拿到最新的资料，这会比他们快。下一步我们是怎么样把这个快速转换成价值，这是我们现在想的。

 

 

 

    【焦点网家具频道】请谈谈一些你对国内外市场的一些看法？

    【何渊】目前国内市场出口企业转国内市场这一块，最大的问题来说，因我们国外出口的量都很大，还有小批次、大批量的那种，产品相对来说比较单一，款式比较单一，但是量很大。主要是这种生产模式。国内现在基本上是多批次、少批量，对生产这一块的考验比较大，而且最重要的一点就是目前国内推广这一块是一个循序渐进的过程，加盟店是一个店一个店地开，前期我们开10—20家店，但是不能满足我们生产的1/10甚至1/20的销售量，这是一个很大的过程。随着出口量压力越来越大，给国内市场的压力也越来越大，现在明显感觉到开会的频率也越来越高了，董事会里面的关注程度也越来越高。国内市场方面我们还是在学习过程当中。

    其他的国内工厂都是以市场部为主，目前像我们公司还是以之前的OEM的形式比较重，因为主要是帮别人加工，更多地注重生产，现在要慢慢地也往市场里面转，包括生产的领导班子都开始往市场这一块调整，也要让他们适应国内的模式。之前他们把产品做精、做好，而现在主要是面临客户更多的个性化的要求。

    根据国内市场的特点，我们现在推广市场这一块要走自己独立的一条道路，我们也是参考了几家企业的模式，有很多家出口型企业转内销的，他们都是走独立店的形式比较多。经销商这一块基本上是一边赚钱、一块亏欠，推广的难度比较大，对长期发展影响比较大。我们还是希望走传统型的跟经销商合作，建立三方同盟的这一种模式。

    【焦点网家具频道】三方同盟是什么样的模式？

    【何渊】我们厂家跟红星、月星大卖场结成战略同盟，跟我们经销商进行对接，等于是我们配合商家，我们经销商到商场拿很好的位置，然后商场又帮我们工厂选择一些好的经销商，经销商这一块可以到商场选择品牌，变成三方同盟，这种关系突破了传统的经销模式，建立了非常好的合作关系。从消费习惯上看，大家买家具还是比较喜欢去大的专卖场，比如红星美凯龙、吉盛伟邦等等这些卖场都很强势，能吸引到消费人群。我们和他们结成同盟，对于我们国内推广力度会有比较大的推动，推广会更为顺利。

     我们在去年9月份在吉盛伟邦做独立店的时候也考虑过是否做美克美家这种模式，但是我们做了大量的市场调查之后，决定采用这个三方同盟模式。

    【焦点网家具频道】主要出口到哪里呢？

    【何渊】美国。现在美国这一块我们公司可能比别的公司的压力稍微小一些，因为我们跟美国的公司关系很好，有长期合作的关系，形成了战略同盟的形式，因为我们的困难他也能理解，所以双方都会互相地让步。

    【焦点网家具频道】主要是汇率的影响还是内需？

    【何渊】主要是内需，汇率这一块大家都可以互相让步，但是次贷危机这一块影响最大，它主要是影响到中低收入群体房产的购买，以及相关的消费。所以美国的经销商也是有很大的压力的。

    【焦点网家具频道】你们判断美国的内需还会继续持续这样吗？

    【何渊】应该是到09年的下半年能够恢复，会慢慢地回升，这也是全球性的经济危机周期性爆发的一个时期。现在的经济危机都是差不多8年一次。我们也跟外商沟通，都认为目前还是中国的国内环境比较好，是最大的市场，也是最好的市场，比较稳定。有一些厂家迁到越南也都不是很好，因为越南现在也正经历金融风暴。   

    【焦点网家具频道】做国内市场的话，产品是不是要进行改进？

    【何渊】做国内的销售肯定要进行改良，一个是体型、体量上，主要是人体工程学上要更加符合中国人的体型需要，最重要的是房型结构。美国的房型结构比较大，所以它的家具比较大。但是国内房型结构不一样，衣柜也只能是2米左右，不能太大，可能80%的房间选用的是2米的衣柜。

    【焦点网家具频道】你们内销的产品是怎么定位的？

    【何渊】我们没有做特别高端的产品，因为我们是出口企业转内销，成功控制这一块是我们的优势。您可以看到我们公司用的全是ERP，很多国内企业ERP只是销售系统上，我们是在生产上进行ERP，我们的董事长可以在他的电脑上看到任何一个产品部件在哪个工序。我们实行的是精益管理，举一个很简单的例子，我们员工站的位置都已经规定好了，所以我们在成本控制这一块做得很好，有了内部管理的提升，以及外部跟客户关系比较好这两点优势，我们出口压力这一块相对其他企业来说压力也就不是很大。国内市场这一块我们也是通过这两点把价格降低，我们现在的产品价格在国内同等价格水平上还是偏低一些的。

    美式古典家具是做旧处理，使用起来心里没有什么压力，不怕把家具搞旧了，家具看起来还很有味道。所以国内接受的人群现在也越来越多。我们主要集中在华东市场这一块，消费水平比较高，而且他们那边的“海归”多一些，对外接触面比较大一些，容易接受这种风格的家具。

   

    【焦点网家具频道】现在好多出口企业做国内市场都是做美式的，这么多的美式家具一下子涌进来，会不会对市场造成较大冲击？

    【何渊】目前虽然有很多的美式家具涌进来，但是其他的企业也会跟我们遇到同样的情况，不是说全国几百家店同时可以起来了，可以满足全国的需要。不过这是一个趋势，人们的收入越来越高，消费水平也不断提高，市场的产品越来越多样化。我们做家具这么多年，广东最早是板式家具为主，现在是实木皮、实木框架等等，都已经开始主打实木概念，为什么？就是因为收入越来越高了，消费水平高了，也不局限于只买板式家具了。

    美式家具需要大规模生产，所以美式古典家具不是说任何一家中小型企业能够做出来的，它对机械设备、人员各方面要求很严。目前国内的美式家具很多是出口转内销的企业在做，传统做内销的企业很少参与美式家具的生产。

    【焦点网家具频道】您刚才提到之前出口主要是贴牌家具的生产，国内很多的美式家具主要是讲究文化、品牌，你们自己怎么推广自己的品牌概念？

    【何渊】我们公司最早叫做“英记”，是香港的一家企业，已经有75年历史了。我们做的是美式古典家具，属于英国殖民地时期风格的家具，带一点奢华的宫廷式的感觉，更加偏向于欧式。同样是美式家具，还是有差别的。我们公司也配合经销商进行设计。所以我们跟经销商的关系走得比较近。

    【焦点网家具频道】这种单会不会更多是定制的？

    【何渊】定制的很少，因为我们这种美式古典很多都是手工的，如果定制的话周期会相对来说比较长。但是我们考虑到了市场的户型结构，美式家具不像板式家具，板式家具消费人群考虑的是房屋小，他们可能想要充分利用房屋的空间，所以转角书柜、转角衣柜，边边角角的东西特别多，美式家具就不是这样的，他是比较大，比较有气派。买这种家具的人家里是比较富裕的，这种结构上的更改是很少有的。但是颜色的定制是有的，因为我们本身就是做喷涂的手工，所以他需要什么颜色我们都可以满足。

    【焦点网家具频道】今年的名家具展你们还会参展吗？

    【何渊】还会参展，还是老位置。今年可能只是推美式古典一个系列，明年可能会有大的产品推出，到明年3月份可能会增加一到两个系列。因为我们现有太多店，目前的生产满足不了需求，不是用国内出口生产线直接转成国内生产线这么去做，而是另外建设一条生产线，我们在华南工业园另外一个地方有100多亩地，9月份施工。

 

专访：宁波富邦格林家具执行董事陈征宇

 

    【焦点网家具频道】我们知道富邦是浙江最大规模的美式家具生产企业之一，首先请陈总来谈一下今年外销市场和内销市场的基本情况。

    【陈征宇】去年美国次贷危机有一点影响，但是对于我们来说今年应该说已经有了一个转变，去年因为受次贷危机影响，国内有不少的厂家关门、停产、生产线减掉。我们去年年底也对生产线作了调整，加上国内生产成本全部上升，去年以来压力都很大了，大家都想涨价，但是那个时候涨价很难涨。今年开始我们也全面提价了，因为国内其他的厂家也一样也提价，我们的原有客户没有把单转出去，他可以比较，因为你转出去人家也涨价，中国的工厂都涨价。大家都涨价之后，我们的优势就显示出来了，我们的品质好、管理好，客户当然要选择我们。现在开始又重新把所有的生产线开起来了。

    现在我们的生产线还是非常忙碌的，原来春节期间人员调整了一下，曾经减掉了几百个人，现在又全部把他们招回来。所以说，对我们外销这一块来说，我们认为今年反倒是一个机遇，因为大部分小工厂关门了，他的单我们也能接。我们现在的主要客户像汤姆斯威尔、HE、史丹尼、杰克斯、莱客星顿这些客户，都是美国比较大的客户。现在公司对外销这一块定位主要是定位中高档的这些大客户，小客户我们一般都不做的。

    对于内销这一块我们其实考虑了很多年，三年以前就已经考虑了启动内销，那时候外销的日子太好过，也就没那么紧迫。现在为了开拓内销市场，富邦家具专门成立了一个子公司——富邦格林。   

国内的生产成本增加是不可避免的事情，现在物价也要涨、工资也要涨，带动整个产业链成本在涨，所以我们现在要找新的增长点。我们分析，国内对美式家具的需求肯定是不断地增长的，现在去看韩国的家具，去看韩国的电视剧，里面很多家具都是美式的，主要是一些小化了的美式家具，即小美式。韩式家具很多其实都是从美式家具演变而来的。我发现中国最近的片子里面美式家具也是有很多的。社会上渐渐地有越来越多的人青睐于美式家具。

    【焦点网家具频道】的确，我们发现市场上美式家具开始多了。

    【陈征宇】我们的专长是做美式，现在重点就是要推国内市场，前几年我们也是考虑国内对美式家具认识度不够，我们也不想做第一个吃螃蟹的人，因为这会很辛苦的。所以美克美家他们先上，我们是看到他们从03年开始到06年慢慢赚钱了，国内市场通过他们的前期引导，有一批人对美式家具的认同度已经是比较高的了，其中主要还是室内设计师团队，还有收入高一些的消费者，一些文化层次较高的人。我认为现在是一个比较好的进入市场的时机，如果再迟个5年进的话，那个时候美式家具差不多都已经饱和了。目前还只是前面进入的几个品牌，去年、今年开始很多的品牌也在转，但并不是谁把美式家具转向国内都能够成功的，一个是要看企业的实力，第二是要看你原来外销的团队竞争当中能否抓住机遇。

原来是做外销市场的工厂没有跟内销工厂抢这一块市场，现在做外销的几个老大都抢内销的市场了，内销市场肯定会是僧多粥少，所以我认为未来5年绝对是中国家具市场的洗牌期。这些外销转型的工厂的资本实力都很强，我们的实力也是很强，我们集团是全国500强企业排名200多位，现在集团资产可能有100多个亿。

我们现在推国内的市场主要还是以加盟的形式来做的，在比较短的时间就把渠道做起来了，跟我们的专卖实际上也是一个共赢。从盈利和利润率上说，我们是认可美克美家这种方式的，但是他这个方式主要是自己在搞，投入比较大。我们是先把品牌做起来，通过加盟商、经销商加入把渠道建起来，发展到一定的阶段以后，我们通过参股的方式，让加盟商跟我们一起捆绑上市。

    【焦点网家具频道】这是很吸引加盟商的一个地方。

    【陈征宇】对，对我们也是很有好处的。品牌方面，目前我们用的是美国的一个家具品牌——格林堡家具，我们通过它的授权在国内做这个品牌。

    美式家具有一个特点就是越看越觉得这个家具很有味道，所以我认为像这么好的产品，国内怎么会推不成功呢？如果推不成功肯定是推的人有问题、企业有问题，产品肯定是好的，关键就是看我们自己。

    我们的设想，今年我们国内的目标是开20家店，明年开到40、50家左右。后面讲大话讲得太多也没有用，最终目标还是希望整合整个渠道。