作为新加坡证券交易所主板上市首家中国家具企业——敏华控股有限公司十几年专注软体产品。在“爱蒙”品牌创建之初，在深圳前有本土品牌雅兰、家乐、香江，后有引进品牌ACE等品牌包围17173的情况下，敏华坚持走“品牌路线和差异化路线”，才在家具行业突围而出，打出了自己的一片天。他感触道，只有高价格、高定位才能杀出重围，这样的产品才有后劲和远征能力。品牌要从细节做起，靠战略取胜，要善于利用人才，姚明就应该让他去打篮球，而不是打高尔夫。回顾十几年来的品牌打造之路，是什么让敏华踏入高端品牌的殿堂？
业内很多人称余总为“床垫专家”，他却自嘲为“街头战士”。设计一款床垫往往要详细考虑睡眠者的体重、睡眠习惯、年龄和工作环境等，爱蒙的床垫甚至就直接按这四大要素对产品进行分类以凸显其专业性。专业的态度，造就了今天的爱蒙，也是敏华崛起的奥秘之一。国庆节期间，爱蒙于深圳住博会成功举办了名品家居中国市场推广新闻发布会，这一独创的商业模式赢得了各界媒体、业内专家及消费者代表的高度赞誉。
“爱蒙”领军人物余东环接受焦点网家具频道独家专访，分享品牌打造之路得失感悟，共话全新商业模式发展话题。
本期人物： 敏华控股有限公司副董事长 爱蒙（远东）市场部首席代表 余东环
访谈地点：爱蒙公司总部
【焦点网家具频道】：首先感谢余总在百忙之中接受我们goodfeel的访问，您是香港人吧？
【余东环】：对，我原来是在香港，后来去了美国。现在又回到国内。
【焦点网家具频道】：那你的普通话比90%的香港人都好。
【余东环】：同国内做生意做得多了。家具是低附加值的产品，家具占地很大，比如这个房子，比如卖珠宝，你一天卖几百万、上千万都没有问题，但是家具一摆，怎么卖都是这几套沙发。关键是经销商能不能赚钱，这个是关键，这个是品牌、一个企业的生命力在这里。企业一定要通过它的竞争力让别人销商赚到钱，别人就抢着做。这个我们感受很深。刚开始我们做的时候也是比较谨慎，后来他们都在抢，今天开个店，明天开个店，把这个城市发展下来。因为浙江、江苏goodfeel的城市相隔不到三四十公里，客人买家具都会转来转去。我们就鼓励他们多开店，你开一个店的话赚的利润就不是很高。因为假如你装一个床架也是差不多这个费用，如果你拿了几个单去装的话，变成了每一个地方平了之后，变成你的成本低了很多了。比如你一单送货100块钱，10单是多少，100单就是一万。如果我们省的话，那个钱就很容易省下来。所以要通过多开几个点来增加利润。我们就会算，这个面积多大，我们根据你的面积配合你。我们就会计算费用、工人，一年赚多少钱？基本上算出来的跑不了多少。中国人做生意不简单，竞争也是越来越厉害。但是市场很大，要想出一点东西去赚钱。
【焦点网家具频道】：那余总能够简单介绍一下我们的企业吗？
【余东环】：我们公司是92年建立的，我们的创始人是王老板和他的太太一起建立的。刚开始校友录的起点是黄岗。刚开始的时候工厂是10多人，到目前有3千多人。
【焦点网家具频道】：算是大型的了。
【余东环】：去年6月份的时候，我们是在新加坡上市了。现在的股票也在上升。去年最高是上升到6毛多。我们一上市的时候是2毛3。现在人民币升值的话，现在是4毛多。在新加坡里面也是三大股票之一。
【焦点网家具频道】：上市的主营业务就是家具吗？
【余东环】：就是家具。
【焦点网家具频道】：这个可能比较少。就是纯沙发产品上市。
【余东环】：对啊，我们就是单一产品。
【焦点网家具频道】：因为我们知道其他家具企业也有上市，但是他们一般有其他的业务。
【余东环】：我们没有，我们就是家具，我们床垫这部分还没有上市。我们希望以后可以。这样这个股票对于投资者才有更大的信心。我现在很多朋友都买股票。我们的王老板很能干。
【焦点网家具频道】：为什么会选择新加坡上市呢？
【余东环】：因为我们想长远发展会规范一点，香港上市也可以。但是工业类goodfeel的在新加坡上市呢，可能在长远发展好一点。因为欧洲等一些地区对新加坡了解得比较多。
【焦点网家具频道】：我们现在国内国外的市场比例来说呢？
【余东环】：我们的产品大部分出口。国内只占了可能是10—20%左右。大部分出口。
【焦点网家具频道】：出口主要是面向什么地区？
【余东环】：欧洲、美国、澳洲、东南亚。基本上几个大的国家都有网络。我们在美国也有公司，德国也有公司。
【焦点网家具频道】：就是我们沙发的品牌吗？
【余东环】：对。但是我们现在逐步逐步在加大中国的市场。因为现在中国的市场也不错，包括品牌方面的建设。
【焦点网家具频道】：刚才提到外销的比例很高。但是会不会受到国外政策的影响，包括反倾销？
【余东环】：软体家具这个方面不是面对这些。反倾销方面主要是对板式家具的影响比较大。因为国家对资源方面图行天下的产业可能不是非常全力支持，对高科技产品就支持。在最新出台的出口退税返还率，家具已经减了两个点了，原来是13%，现在减到11%。这个也影响整个行业。对其他公司我就不知道，但是对我们影响不是很大。我们会把这个调整过来。
【焦点网家具频道】：最近是有一些像这种不太利好的信息出来。
【余东环】：对。包括目前对整个家具有一个不利的因素。包括现在整个的印尼它都停止砍伐了。一停止砍伐的话，这个东南亚的板材价格就上升了。有的最少上升了15%。有的还不止。如果一个企业做板式家具出口的话，原则要上涨20%。这边出口减税又减了。压力很大。
【焦点网家具频道】：现在都在讲家具行业是微利时代？
【余东环】：对。应该从今年下半年开始，很多没有利润的工厂就很大困难。如果有做品牌的，有质量的，有利润空间的都没有问题。
【焦点网家具频道】：现在我们也看到，很多做出口的，比如做OEM的很多厂家都在往国内市场转？现在这也是一个大的趋势。
【余东环】：现在目前国内home.focus.cn的家具市场现在都基本上已经停步了。新入行的都不敢接触板材了。很多人转向做软体、沙发、床垫啊。这个方面呢，我看到很多新来的工厂也很多。其实这个里面越简单的东西竞争越大，就像我们人一样，靠体力工作的，比如仓管、搬运啊，靠劳动力的工作竞争最大。这个行业也是一样的。如果你做的东西不是很专业的，也很难有好的前景，因为他不会打造这个品牌，因为打造品牌要靠文化。卖艺术、卖概念，才会值钱，卖产品不一定会值钱，卖材料更不会值钱。
【焦点网家具频道】：提到床垫，像我们有一个著名的“爱蒙”这个品牌，这个品牌的整个的战略是怎么样的？
【余东环】：我们的品牌战略肯定是在中国的定位我们是要做到起码是前三名之内。现在在行业里面销售，经销商也在统计，我们是在领先的位置。所以他们也非常开心。但是我们现在对整个产业，我们的发展要把整个品牌怎么样去更加快速度发展。第二我们的产品怎么样改革。从实用型改为功能型，包括增加这个方面的技术研发。床垫大家好象感觉没有研发图行天下的东西一样，但是我感觉有很多需要研发的东西。看起来一个四四方方的东西，一个企业就是造点型号，用好看的布料，把价钱调一调来卖，这个很困难。怎么卖呢？大家都差不多一样的。
【焦点网家具频道】：消费者对家具产品的理解还是比较简单。
【余东环】：对。所以这个方面我们要从功能性、专业性的方面来研发。在这两三年内，大家可以看到一个更高的高峰，到时候大家会看到“爱蒙”另外一个脸孔，我很有信心。我们会注册专利啊。
【焦点网家具频道】：其实很重要的，因为人生有1/3的时间都在床上睡觉。
【余东环】：现在包括电视也是功能性的。车也是功能性的。家具的功能性还是比较早。但是目前现在市场上的床是不会动的，这个是不够的。就是这个床垫是不会动的。我们要在这个上面进行改革，要有一些科技性的东西，这个也是比较大的投资。
【焦点网家具频道】：您刚才也提到在成都有一个新项目？
【余东环】：我们在中国现在设立焦点装修家居网的四大支点，。我们主要是看消费者对我们的产品反映怎么样？对产品的接触怎么样？在市场的价位怎么样？还有每个城市，东西南北中的消费习惯有什么不同。我们把这些信息汇集到总部之后，我们再研究一种方案出来，再生产出新的东西，在分发出来给各个经销商。经销商闭着眼睛做就可以了，不用再自己想。就像一个孩子出生在一个有钱人的家庭一样，他不会考虑钱的问题。
【焦点网家具频道】：都已经为他打算好了？
【余东环】：对。打算好了，他销售起来就很方便。所以这个方面是经销商跟着我们的品牌走最有利的一个地方，我们不像有的工厂就是站在工厂的角度，我生产出来之后你去卖，有我的销售概念你去卖。工厂和零售是完全两码事的。现在销售有两个，一个是批发，一个是零售。批发是没有问题的，你要找到目标，你今年做不到，我们明年再追，明年做不到，我后年再追。但是零售就不是了，就是打开商店，靠一个客人进来你去抓住客人，而且每个客人不能亏本。这个经验不是工厂可以做到的。工厂可以说我们搜狗的原料成本多少告诉经销商，经销商按照这个原理去卖。这个也是比较困难的。我们的另外一个方法就是研究市场。教给经销商你怎么样去做，按照这个逻辑，就像下象棋一样。怎么样去下。市场你去怎么做就会赚钱。
【焦点网家具频道】：现在国内就是按照这四大支点来布点的。
【余东环】：目前我们在国内就是按照这个四大支点的战术来的。将来可能会做调整。这个东西是我的战略的东西应该笼统地讲一下。因为我在这个行业“爱蒙”的销售人才大家拼命在挖，有的出汽车，有的出几倍的工资啊。
【焦点网家具频道】：现在的销售人才很难得。
【余东环】：但是效果不大。因为像我们公司17173的利率、文化还有它的文化是比较好的。他会想到他将来会得到什么，他将来会朝着哪个方面发展他要看清楚。因为有的老板感觉你很可以，把你挖过去之后，但是它的条件不成熟让你去发展，他的能力发挥出来。另外老板对你的要求相当高。对你的期望相当大，给你很高的工资，你做不到。因为作一个事情不是单靠一个人。靠整个公司的核心思想和靠老板的概念吗。老板有一个概念你再去做的。我们“爱蒙”经常都在一起讨论企业的计划，很多家具厂都是有一天做一天。不会看到长远的。员工在那边也学不进去。我们有一个口号说：你离开“爱蒙”的时候就是你做老板的时候。
【焦点网家具频道】：你们对每个人都有一个规划？
【余东环】：你要为他们规划。你不规划的话，他们看不到自己的远景。每个人赚得钱越来越多最好。公司要有一个平台给你去赚。你怎么样去赚钱，靠自己，靠团队啊。这个不是不现实的。全部都是可以看得到的。因为现实的员工里面的工资的差距是很大的。这个差距不是公司给他的差距，是他自己努力的差距。
【焦点网家具频道】：像我们在今年八月份深圳家具展上，我们跟“喜临门”的负责人也有过接触。他们今年的动作是比较大的。请了巩利代言。不知道您听说了吗？
【余东环】：他们现在在国内是利用一些明星作代言人。作为一种销售技巧也是可以的。但是它用巩利做代言的话，它有一个费用啊。这个不一定就代表它是一个名牌。我所认为的名牌是靠整个团队、整个结构来做出来的。因为它的价钱比较低，比较大众化。目前可以做销售，对销售有帮助。但是对一个品牌来讲，不一定有很大的帮助。因为品牌是一个综合性的东西。包括你的品牌、包括你的设计方面、员工的方面，包括你的产品校友录的形象，包括你的资料，所有的东西构成一个品牌。像汽车一样，夏利找一个名人怎么去做。它就是一个名牌了？不代表这个意思。它能卖一点。但是不代表就是名牌了。名牌是要铸造的，要很多的文化去铸造它。名牌的价钱是高的。价钱低了就不是名牌了，是大众的一个消费者。我的印象是这样的。
【焦点网家具频道】：现在“爱蒙”的营销路线是走文化的路线吗？
【余东环】：对。我们主要是搞文化品牌的路线。
【焦点网家具频道】：因为我有幸体验了“爱蒙”的“宇航”枕头，以前睡眠不好。现在越来越好了。因为之前我也不清楚，因为我认为就是一个枕头吗，没有太多的技术含量。但是用了之后，确实有一些我无法解释的。它有一个凝动力吧，这种海绵确实不是我们普通人没有见过的。
【余东环】：昨天我在厦门，一个女士来买，她说我腰疼啊什么的。她说她买了1000多的枕头都不行。我说这个东西市面上看起来很多外型都差不多，专业的东西是消费者一点都不了解的东西，你去买一个东西有一个风险，因为你的识别力可能不高。因为今天如果你不听我讲，也不听他讲，你去分辨一下专业性在哪里。专业店的就会有好的东西。现在为什么搞专业化？比如松下它什么都做。它的东西做得高档吗？不会高档的。就是说你一个品牌做得专业的话，有的东西虽然数量少，但是他是名牌啊。所以我们感觉名牌和数量是两码事。
【焦点网家具频道】：现在把这个消费者的层次也做了细分。
【余东环】：比如LV这个品牌，比如下面的包也有，很多大众化的包，但是LV的数量不一定有底下的数量大。并没有说它卖的东西多就是一个品牌，不一定。但是我们在大众的眼里，品牌就是一个文化。不是说你卖得越多越是品牌。当然每个品牌都希望它卖得越多。但是市场的结构是三角形的。品牌的东西不一定卖得最多。这是我对品牌定义的看法。
【焦点网家具频道】：我们在中国“住博会”上有一个名品家居图行天下的推广。这个活动的理念是怎么样的？
【余东环】：我们考虑到要走出去做，不能在那里等着。走出去话，单靠一、两个单一的品牌单枪匹马合作是不够的。现在不是讲究团队吗。我们找的团队，比如和万科第五园全是别墅，他也是破天荒地让我们进来，他说，别的都要钱才能进来，我们是一分钟都不要就进来了。确实里面搞得很好。他们老总说，你的名字我很少听。我说你不是同行吧。我们的品牌在行业里是知名度，不是在公众里面的知名度。要有一个过渡期吗。他说：“原来你们搞得那么好。想都没有想到。”在老房子里，他说搞得不可思议。因为我们不能破坏他的一根木头，一颗钉子，但是我们怎么样符合这个古老的房子呢？我们的现代的产品怎么样符合他呢？我们要思考很多的东西。又古典、又高档。我的床要摆进去，沙发要摆进去啊，让业主来看啊。结果他说，我想都没有想过你们会做得那么好。我感觉给我们了鼓舞了。因为我们做事情要站在对方的角度考虑，因为一个业主很有钱，几百万买的房子，他从一个毛坯房到他理想的空间，这个时候他需要什么东西呢？我们就需要把他需要的东西放在他的身边，包括设计师、油漆、地板、瓷砖、洁具、家电、音响。家电音响我们要不就找国美、苏宁。我们就让我们认为好的，同业档次的品牌就进来摆在那边。好让业主来看我们的东西。这样子如果成功的话，我认为将来这个市场是可以做的。中国那么多的地产、那么多的发展商。怎么不可以做呢？这个需要我们大量的人力、物力。因为业主都很忙，在这里看一下，这个品牌也见过，可信度也有。我们也要承诺，有问题就打电话找我们，打一个电话就够了。我们根据楼盘不同会组织不的队伍进去。
【焦点网家具频道】：品牌的选择上面我们有什么标准？
【余东环】：比如一类产品，比如洁具我们会选两到三个品牌。看谁的服务好就上去了。这样才有一个竞争力。
【焦点网家具频道】：接下来有没有下一步的计划？
【余东环】：有。我们下一步开始在地产方面，我们图行天下的活动很多人都已经感觉完全可行。我们下面就和地产方面在联系之中，我们按照他们初期、中期、后期的发展做不同的工作。
【焦点网家具频道】：现在活动的计划反响怎么样？
【余东环】：不错。有地产商主动邀请我们。以前是不可思议的。地产和家具以前是不相干的东西。现在楼盘也希望多一点优惠给业主。
【焦点网家具频道】：现在提倡“一体式家居”的概念。
【余东环】：对。
【焦点网家具频道】：你们这个“名品家居”活动是一个区域性的还是全国性的？
【余东环】：我们先是以深圳做试点。但是肯定不是单独在深圳发展，这个目标早就已经定位了。从我们做第一个床垫之前就会考虑到这个产品要远征。远征我们必须要有一个空间，包括利润空间各方面。比如现在800块的床垫，在北京也有100多块的。我8000多的床垫在北京也有一百的。两个比例占起来就在你的销售里面占不同的概念。
【焦点网家具频道】：现在旗下有几个主打的产品？
【余东环】：两个。
【焦点网家具频道】：一个是“芝华仕”，一个是“爱蒙”？
【余东环】：对。只有两个产品。很明确的。
【焦点网家具频道】：作这个两个产品是按照市场的发展来做还是你们有一个规划？
【余东环】：有规划。
【焦点网家具频道】：未来会不会做一些新的产品？
【余东环】：也不是没有可能。首先要有人才，有人才开发。主要是靠人。
【焦点网家具频道】：听说“名牌家居”活动近期会有一整套的方案出来，做更大范围的推广，大家已经结成联盟了。
【余东环】：我们的目标是设定了，但是我们在不断修正。看看这个联盟的做法和想法怎么样。我们要大家有效益，这个最重要的目标。
【焦点网家具频道】：像这种联盟平时有什么专门的组织吗？有固定的人吗？
【余东环】：我们会有通报，有消息通报啊，会建立一种机制。像我们正在洽谈之中怎么样。我们会让大家留意这个方面图行天下的动态。我们现在每个会员下面都有一个专员。
【焦点网家具频道】：联合体在国内之前也没怎么见过？可能单独的和发展商合作就多。
【余东环】：但是通过联盟的话，力量就大。以前也有把产品放在他们的房间摆出来。
【焦点网家具频道】：像销售一样搞一个。但是这个不代表品牌的力量。我们是单独的，每个品牌都在他们面前，现在有全国各地的品牌都在。
【焦点网家具频道】：你们合作的发展商肯定也是和品牌相匹配啊？比较高一点的。
【余东环】：对。我们找什么品牌进去是我们要考虑的。
【焦点网家具频道】：对终端客户有一个选择吗？
【余东环】：比如说买我的床垫送一个自行车，根本就不可思议，因为我的客户根本就不需要自行车了。这根本是不恰当的东西。中国的市场很大，看你怎么样去操作。
【焦点网家具频道】：大有可为。
【余东环】：对。中国市场应该还有15年到20年大的发展。
【焦点网家具频道】：余总您也很关注网络这一块，你有没有想在网上来营销？
【余东环】：我们目前虽然我们有网页，但是还没有考虑到在网上做直销。还没有到这个程度。我们只是一个品牌的宣扬。还没有说在网上购买，还没有这个想法。
【焦点网家具频道】：现在就是把功能告诉很多人。
【余东环】：肯定的，这个下一步肯定要这样做。
【焦点网家具频道】：比如不提的话，也不知道为什么枕头那么好。要让大家知道为什么这个枕头值1000块钱。
【余东环】：虽然都是枕头，但是完全不同的。有一些老板不懂得这个原理。因为我们有仪器去量。我们有一个配方，还有很多类似的，不一定有这个效果。这个效果是按照你的温度来变化。比如放在中间这里会变硬。特别是做IT、作电脑的人，很累的，一天到晚都是这样子，肯定颈椎不多不少都有一点毛病。我自己都有颈椎病，没有这个枕头睡得都不舒服。
【焦点网家具频道】：你家里都是用自己17173的产品了？
【余东环】：肯定了。有一个习惯问题。我们要研究群体。我们的群体是要求很高的。我们如果做得不好，会影响我们整个牌子的形象的。
【焦点网家具频道】：今天和余总的谈话真是让我们受益匪浅，由于时间关系，访谈就到此结束了，感谢您给我们带来了这么精彩的内容。
|
|
