博皇集团副总经理王瑞琪访谈录

　　在深圳家具零售行业，不得不提到博皇国际家具博览中心。它虽然立足于宝安区福永镇，但却以经营中高档家具而闻名，如今其分店已遍布广州、东莞等地。作为一个深圳家具零售业的新势力，它的发展备受瞩目。本期“家居高端访谈”，我们采访了博皇集团副总经理王瑞琪。

　　立足郊区发展

　　记者：能否简单介绍一下博皇国际家具博览中心的发展情况？

　　王瑞琪（以下简称“王”）：2003年，博皇国际家具博览中心福永店在机场附近建成，经过短短的四年时间，又先后创建了广州芳村店、东莞莞城店、东莞樟木头店、深圳观兰店、东莞横沥店6家店，总经营面积达到50多万平方米。今年内还有计划开2家分店。目前各店的经营状况稳中有升。

　　记者：作为一家地处郊区的家具卖场，为什么会定位于经营中高档家具？

　　王：郊区的家具经营者，普遍给人以低档、低价的形象，但博皇国际家具博览中心却反其道而行之，定位于经营中高档家具。之所以这样做，并不是我们一时的头脑发热，而在于我们根据自身的条件经过深思熟虑而做出的决定。

　　首先是交通的便利使得消费者前来购物成为可能。我们所处的地理位置，正好位于宝安区福永机场路段107国道旁，可经广深公路、机荷高速公路直达，开车乘车都只需半个小时的路程；其次，我们的卖场占地面积20万平方米，真正做到了“大而全”，共集中了1400个国内外中高档家具品牌，可真正满足消费者“一站式购齐”的需求；为了与经营的中高档家具相匹配，我们还配套了现代而优美的购物环境和大型的停车场；为解决消费者到郊区购买家具的后顾之忧，我们还推出免费送货及帮顾客出打的费的举措；由于郊区物业成本低，有利于经营者降低综合运营成本，让利给消费者。目前，我们经营的大部分家具与市区内同类家具卖场相比最少要优惠30％左右，非常具有竞争力。这也是很多市区内的消费者愿意来我们这里购物的一个重要原因。

　　基于这些条件，我们在深圳首家提出了“关内置业，关外买好家具”的理念。这一理念既改变了传统的观念，又推动了深圳人到郊区购物的进程。从目前的情况来看，来自市区内的消费者占到我们整个消费群体的60％左右，且逐年呈几何级数字上升。可见我们定位于中高档的经营是正确的。

　　记者：你们有一个观点就是所有的分店都将立足郊区发展，这是基于怎样的一个考虑？

　　王：目前在世界各地的一些大城市，“shoppingmall”风靡一时，正受到人们前所未有的关注。在我国北京、上海等大城市，正不断地出现各种概念的“shoppingmall”。在深圳以中信城市广场、铜锣湾百货广场为代表，预示着这一业态的蓬勃发展。

　　“shoppingmall”真正起源于美国，它较多位于城市郊区（考虑到经营面积和综合运营成本），以规模超大、品种齐全而见长，它集百货、超市、建材家居、汽车展销、专卖店、餐饮、溜冰场、电影院、酒吧、咖啡厅、书店等休闲娱乐项目于一体，可以满足消费者对吃喝玩乐的需求，是一种集购物娱乐于一体的全新商业业态。目前，由于国情所限，我国还没有出现一家在规模上真正达到“shoppingmall”的商业机构。大部分只是在某个经营领域内导入这一概念，从而很好地满足了人们对同类别商品“一站式购齐”的需求。在深圳家居零售市场，福永国际家具博览中心定位于我国家具业的“博览中心”、“展示中心”，也在朝着“shoppingmall”的方向发展的一种尝试。

　　之所以选择宝安，是因为宝安具备了充分的条件。全区面积733平方公里，占深圳市总面积的40％，且多为未开发的储备用地。目前宝安区的商业物业成本仅为关内的1／2至1／10,而综合物业成本在家具流通终端行业经营总成本中超过50％，我们选择在宝安发展就可以保证有一个相对好的成本优势，将成本优势转化为价格优势，我们就具有很好的竞争力。

　　宝安除拥有陆、海、空立体全方位的交通条件外，还是未来房地产市场的核心地带。根据深圳市国土资源和房产管理局推出的《深圳市住房建设规划（2006－2010）》，未来五年深圳将建设各类住房69万套，总建设面积5700万平方米，其中大部分的规划位于宝安区。

　　博皇国际家具博览中心立足在“郊区”开店，主要基于保持成本优势、价格优势、可持续发展优势及未来发展等几方面的考虑。

　　降低顾客购物成本

　　记者：你不久前提到“让渡价值”，它是怎样的一个概念？

　　王：“顾客让渡价值”是指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额，它最早是由菲利普·科特勒教授提出的。具体到博皇国际，顾客购买总价值是指顾客购买博皇国际的家居商品与服务所期望获得的一组利益，它包括博皇国际的产品价值、服务价值、人员价值和形成价值等，博皇国际的“顾客让渡价值”，就是顾客购买博皇国际家居商品行为的“利润”。因为顾客在购买产品时，总是希望把各项成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更可能多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，使自己的让渡价值最大化。从价值方面来看，博皇国际的产品价值、人员价值、形象价值、服务价值都可以得高分，这是毋庸置疑的，从成本方面来看，博皇在货币成本、时间成本、体力成本、精力成本四个方面做得都很成功。提高博皇顾客让渡价值的战略可以归结为降低成本和增加服务两个方面。在保证现有的时尚设计风格、精良产品制造、人性体验营销的前提下，确保降低成本和增加服务两项工作同步进行。博皇品牌在强调“时尚”的同时，更注重加大“环保”力度，因为健康始终是人们最关心的话题，其重要性超过了时尚。前期，博皇国际在顾客满意的基础上实现了“顾客满意”。

　　而我们在顾客满意的基础上提出了“亲情营销”的概念以及“顾客让渡价值”，就是要消除我们和消费者之间在时间和空间上的最后距离，通过建立、拓展、保持、强化对顾客的服务，去实现顾客利益的最大化，采取“顾客延伸”的策略，我们通过口碑传播把“顾客满意”延伸到顾客的亲人、朋友那里。

　　记者：与香江、好百年相比，你觉得博皇国际家具博览中心最大的区别在哪里？

　　王：博皇国际家具博览中心企业文化的核心是通过有效的运作，别人做不到的事情我们能够做到，别人能够做到的事情我们做得更好，别人能够做得好的事情我们做得更精，向顾客传递与众不同的价值。针对不同顾客的需求，为其提供最新最现代的产品和服务。我们的服务理念是：服务上做到以顾客需求为导向，以顾客满意为标准，真心服务顾客，真情回报社会，将创造顾客价值作为博皇国际获取持久竞争优势的战略定位；倡导“超大规模专业化家居卖场”、“仓储式、开放式、体验式、互动式、网络式销售模式”和“连锁经营商业模式”，以创新的形象走在行业的前面，以表率作用推动着行业的发展。

　　“创新”是保持活力的源泉

　　记者：博皇国际家具博览中心要想持续保持旺盛的生命力和活力，你觉得应该从哪些方面努力？

　　王：在中国加入WTO的背景下，博皇国际家具博览中心在专注区域发展的同时非常关注全球经济的动态发展，与国际接轨、不断创新，才能保持旺盛的生命力和活力。这也是我们下一个五年规划中的工作重点。

　　记者：下一步，博皇国际家具博览中心有何发展规划？

　　王：博皇国际家具博览中心的服务网络会随着城市的发展而同步发展，特别会青睐于一些新兴的卫星城镇。我们有计划通过筹建、收购、股权置换等方式，至2008年将从现在的8家店拓展到38家店的规模，并逐步形成以珠三角为龙头，辐射整个华南地区的发展格局。 (来源：深圳特区报)